阮京文:互联网广告效果营销发展趋势

北京时间12月3日,iResearch艾瑞咨询集团举办的“2009年度效果整合营销国际论坛”在北京亮马河饭店隆重召开。论坛主题围绕“整合营销”展开,涉及网络广告、搜索引擎、广告联盟、电子商务。

  与会嘉宾包括成果网 CEO 清水洋一、亿玛总裁柯细兴、艾瑞咨询集团 COO 阮京文、百度联盟高级经理马国林、当当网副总裁陈腾华、好耶广告网络COO周岱、99Click总裁马天云、千寻网CMO宋镇雄、谷歌大中华区在线销售及运营总监王莹、亿起发高级副总裁安小晶、Linkshare 沈佳炜、达闻营销CEO唐唯龙、红孩子高级副总裁段冬、西玛副总裁张智勇、VANCL助理总裁许晓辉、网迈副总裁陈潜、派代网总裁邢孔育、E家网总经理张毅等300位业内人士,针对互联网广告的未来发展趋势展开热烈地讨论。

       以下是艾瑞咨询COO阮京文关于互联网广告效果营销发展趋势的精彩演讲:

  阮京文:下午好,10月底我去了一次台湾,参加了一个内部的研讨会,我有一个感触或者有一个学习的地方,他们有一个嘉宾跟来宾的一个互动过程,大概是这么一个流程,嘉宾上台之后说各位来宾下午好,下面的来宾非常配合,“好”。所以我们也希望今天的会议不是那么正式,更互动一些。那我接下来开始我的演讲。

  各位来宾大家下午好,我主要分享一下中国网络广告营销的趋势,这些观点在艾瑞前期会议上也多多分享了一些,现在已经到了11月份,有了一些更新数据,在整合营销方面分享一下观点。另外执行性的要点性东西,会通过三个论坛再跟大家进行分享。

  这是我们最新的一些关于中国广告市场的数据,在这个图表当中看到,在2009年的前三季度明显可以看到中国网络市场出现了非常迅猛的回暖,到目前为止基本上Q3已经实现了57.4亿的广告市场规模,同比去年也保持17.9%的增长,前三个季度综合基本已经超过去年的水平。根据艾瑞的检测情况来看,09年整个网络广告市场规模能推破2000亿。从每个内另广告形势来看,品牌推行广告在Q2、Q3有一定的下滑,最核心的原因是经济危机下广告主预算有一些压缩,所以在搜索引擎广告的投放方面做了更大的投入,品牌图形广告方面有一些压缩,所以Q1的时候经济危机影响最大的时候,搜索引擎市场份额出现较大的增长。随着经济回暖,品牌图形广告比例又有了快速的提升。从各个行业的角度来看,Q3除了服装领域有一个下滑之外,其他各个行业广告费用都出现了明显的增长,尤其是消费电子类、网络服务类、金融服务类平均增长率都超过60%以上。广告服务包括交通类的都是目前非常核心的网络广告主体,但是随着电子商务的增长都会有一个新的结果。

  这是我们最新的预测结果,当然这些数据本身还有待实际的广告投放当中做一些验证。从目前数据来看,09年现在预期的广告收入是206亿,但是 10年这个数据将会达到300亿的数字。基本上整个增长率达到46%.当然如果不出现08年底经济危机的话,10年将是网络广告爆发的阶段,尤其是电子商务为主导的广告投放将出现放射性的增长。在这样的繁荣市场背后,广告主的需求在什么地方,我们针对广告主的需求进行了调查,基本表现的数据来看,第一个是可实现精准营销,这是对于广告主而言对于网络广告非常吸引的一点。第二是消费者之间的互动。第三区别于区域性媒体,这是网络媒体三方面的优势。也希望在未来广告创意和媒体包装上,各位有非常好的思考,或者有一些借鉴,尤其是从在座各位可能会做一些精准营销方面的投放,所以这也是希望你们对媒体本身或者对代理公司本身提出的要求。

  所以从这个角度来看,之前在几年前网络广告的广告主对于浏览时长、考核指标等,包括像电话回零、网站用户注册量甚至直接带来的销售,都会做为广告主对营销本身的核心考量指标。尤其是电子商务类企业,往往会把CPI作为很核心的考核指标。通过我们的研究发现,随着网站的数量越来越多,网民的规模也越来越大,能够给用户面前的服务业越来越多。用户在一天或者一个月当中访问的网站数量比之前一年有明显的增长,包括像广告主的投放,对比了05到08年,以可口可乐或者李宁这样的品牌进行网络广告投放的时候,05年选择的媒体可能一个月只有七家,到去年为止,可能会选择20多家媒体进行广告投放。所以对广告效果提出了尖锐的考量,如何在大的环境下,包括网民的环境下提供广告营销的ROI,这是大家思考的地方,不管是代理公司还是广告主。这是市面上听到的一些说法,比如效果营销、精准营销,我们分为两个不同层面理解。针对效果营销来讲,我觉得是从结构导向来看,任何广告本身的投放,无论是网络广告和电视广告,都会有效果,效果这是基于你之前的目的设定的。精准营销是实现效果营销的手段,在具体的手段上,像搜索引擎广告、网盟等等,都是实现效果营销的手段。今天来的有很多是属于电子营销企业,我们今天说的主要是CPS、CPA等机架方式的联盟网站上的广告。

  在效果营销驱使下,未来整个营销趋势有什么特征,第一个是电子商成为网络营销的助推器,未来的两三年整个中国B2C的电子商务交易金额会保持 100%的增长。这个图表现的是以服装行业作为案例跟大家沟通的,04到08年,服饰广告投放到08年已经排到第五位。并且在网络上开设了一些电子商务类的网站,寄希望于通过网络新媒体和新渠道拓展对未来的经营进行下一步的布局。中国网络付费模式来讲,会有比较大的发展空间,左边是美国网络市场计费模式结构。09年左右绿色部分代表按效果付费的模式,占比52%,黄色是CBM,蓝色是黄河付费模式,美国市场半壁市场是按照效果进行付费的。中国这边绿色是按照时间售卖的,黄色是CPC,蓝色是CPM,甚至也包括一些CPS.从整个趋势来,蓝色部分和红色部分是迅猛增长的趋势,占比不断扩大。09年的时候,蓝色CPM占到7.7%.所以未来计费模式,左侧是CPACPM模式。其实需要跟大家明确的是,电子商务类的企业的品牌营销本身,因为目的的不同,所以可能未来采取计费模式或者对效果进行评估的时候,还是需要差异化的考量,针对品牌广告来讲,CPM的方式可能更合理,否则你很难让媒体生存下去,对媒体不是很公平。但促销类广告可能CPU、CPS更合适,这当然取决于你跟媒体的博弈。

  总的来看,这个市场值得期待,尤其是在座各位,目前进入这个市场,首先表示祝贺,同时祝愿大家在未来的电子商务市场或者效果营销市场取得巨大的成功,同时祝愿亿玛在未来效果营销方面成为行业领先者,谢谢各位。